2023-05-05 09:57:44 來源：母嬰前沿
2022年的消費市場仍是“寒氣逼人”，但這也是最考驗企業(yè)“成色”的時候。而德亞牛奶母公司品渥食品，卻交出了一份8年來「最差」的財報。誰也沒想到，一家上市企業(yè)的凈利潤（扣除非經(jīng)常性損益后，簡稱“扣非”）僅有35萬元！
(資料圖)
對于糟糕的業(yè)績，品渥食品將問題歸咎于“國內(nèi)經(jīng)濟下行、終端需求下降、運輸難度及成本增加、采購成本上升”。但我們卻看到品渥食品背藏隱憂：進口大單品“德亞”故事難講，品牌創(chuàng)新能力不足，負(fù)面口碑持續(xù)增多等。
花錢燒出來的爆款,品渥大單品“德亞”卻難抵下滑
根據(jù)財報顯示：2022年，品渥食品總營收15.39億元，同比減少6.78%；歸母凈利潤1120萬元，同比減少88.26%。而扣非凈利潤可謂是“慘不忍睹”，雖然沒有淪落到虧損地步，但卻同比暴跌99.53%至35.45萬元。
這是什么概念呢？筆者算了一下，相當(dāng)于在過去一年的每個月，品渥食品僅盈利3萬元。然而，要知道在當(dāng)下月薪達到甚至超過3萬元的上班族已不在少數(shù)。由此也體現(xiàn)出，品渥食品的抗風(fēng)險能力較弱，這也不禁讓人懷疑其可持續(xù)盈利能力。
因為翻閱過往幾年的財報，可以發(fā)現(xiàn)2015年到2019年，品渥食品凈利潤逐年高漲；2020年更是迎來高光時刻，這一年品渥食品敲鐘上市，業(yè)績也達到有史以來的“最高峰”，凈利潤1.36億元，扣非凈利潤1.29億元。
月盈則虧，水滿則溢。自此之后，品渥食品一頭扎向了下坡路。財報顯示，2021年，其總營收還能勉強維持增長。但凈利潤卻減少三成，只有9547萬元?？鄯莾衾麧櫢侵挥?566萬元，同比減少41.25%。
如今支撐品渥食品凈利潤的已非主業(yè)，而是政府補助和處置交易性金融資產(chǎn)取得的投資收益。前者貢獻了529.42萬元，后者貢獻了733.91萬元。
從主營業(yè)務(wù)來看，品渥食品分別有乳品、啤酒、糧油、谷物、綜合食品等五大板塊。其中，“德亞”所在的乳品業(yè)務(wù)是該公司的主要營收來源。在過去一年里，德亞系列產(chǎn)品共收入12.02億元，占總營收比重的78.15%。
但從財報中可見，德亞品牌也面臨著增長壓力，2022年該品牌收入同比減少6.22%。事實上，為了提振德亞業(yè)績，品渥食品投入了大量資金用于營銷與動銷。其中，廣告設(shè)計費和渠道推廣費共計9482.94萬元，占總銷售費用比重的31.14%。
2022年，德亞在線下渠道內(nèi)進行專項陳列宣傳，通過分眾傳媒電梯廣告，在長沙、武漢、南京、蘇州四地高頻投放；在線上購買“貓狗”電商的推廣服務(wù)，同步聯(lián)合微信端自媒體進行品牌推薦，以及抖音端KOL、KOC內(nèi)容種草。還在影視劇、綜藝節(jié)目中做廣告植入，甚至簽訂了全球品牌代言人，來增加品牌的知名度。
但從結(jié)果來看，顯然燒再多的錢來力捧“德亞”品牌，也難挽其業(yè)績的下滑。
沒有足夠深的“護城河”,德亞陷入“四面楚歌”
不可否認(rèn)的是，憑借多年來在廣告營銷方面的重金投入，確實讓德亞在消費市場跑出了“加速度”，也為品渥食品的業(yè)績添磚加瓦。但核心競爭力不夠強，差異化壁壘不夠高，可以輕易被替代的德亞，想要保持當(dāng)下身位似乎并不容易。
據(jù)了解，截至目前，德亞旗下已有經(jīng)典款純牛奶（全/低/脫脂）、有機純牛奶（全/低/脫脂）、歐洲甄選（全/低/脫脂）、歐洲優(yōu)選（全/低/脫脂）、小小德亞兒童成長牛奶等系列。2022年，還推出了A2奶粉系列產(chǎn)品、A2β-酪蛋白全脂牛奶。
然而，聚焦常溫奶賽道。華安證券研究報告顯示，自2014年開始，我國常溫白奶就告別了10%的高增長，年增速維持在5%-7%左右，預(yù)計在2021年行業(yè)零售額將達到1507億元。
同時，伊利、蒙牛憑借“金典”“特侖蘇”等多個大單品的持續(xù)暢銷，占據(jù)全國常溫奶超過76.4%的市場份額，“雙寡頭”的競爭局面愈發(fā)凸顯。
在此之下，“差異化”破局成為眾多企業(yè)在乳制品行業(yè)的發(fā)展重點。是以，無論是兒童成長奶/粉，還是A2奶/粉，賽道之上也已是“群雄盤踞”。
即使除卻兩大龍頭，前者強勢品牌仍有認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳牧、飛鶴、gogo&le、高骼等；而后者則有a2 milk、美贊臣、君樂寶、海普諾凱1897等。
值得一提的是，品渥食品的新品開發(fā)和經(jīng)營模式。官方介紹稱：“公司充分利用全球優(yōu)質(zhì)食品資源，與國外優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，由其按照公司的要求進行生產(chǎn)和加工后再原裝進口到我國，公司僅就部分產(chǎn)品進行銷售禮盒包裝工作 ?！?/p>
也就是說，德亞采用奶源外購+代工的模式，并且沒有自建的乳品工廠。盡管以上這種方式，可以讓德亞覆蓋到德國、法國、新西蘭等全球知名奶源產(chǎn)地，但由于沒有上游的控制權(quán)，也讓其采購成本非常不穩(wěn)定。
在財報中，品渥食品也坦言：“境外上游原材料供應(yīng)鏈短缺，疊加俄烏沖突導(dǎo)致能源價格上漲，提高了供應(yīng)商生產(chǎn)成本，繼而導(dǎo)致公司采購成本上升，壓縮了公司的利潤空間?！?/p>
四面楚歌、行業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，德亞正在一步步接近自己的天花板?；蛟S品渥食品也意識到了這一點，開始掘金“奶酪”這個新興賽道，并在上海市松江區(qū)自建奶酪工廠，期望以此來提升業(yè)績，應(yīng)對行業(yè)波動與競爭所帶來的經(jīng)營風(fēng)險，保證其長期的競爭力和持續(xù)盈利能力。
據(jù)了解，品渥的研發(fā)主要針對奶酪項目。但相比高額的營銷費用，研發(fā)費用少得可憐，過去一年也只投入了34.57萬元，并且研發(fā)人員只有2名。在這樣的資源體系下，品渥食品全新打造的奶酪是彎道超車還是淪為陪跑，要打上一個大大問號。
德亞正在消費者負(fù)面口碑下“失速”
屋漏偏逢連夜雨，在業(yè)績承壓的同時，品渥食品靠錢砸出來的“爆款”德亞還逐漸翻車了。黑貓投訴平臺上，“德亞牛奶”相關(guān)投訴367條，涉及產(chǎn)品變質(zhì)、虛假宣傳高蛋白，以及不發(fā)貨等問題。
其中，網(wǎng)友a表示：“2023年1月2日在德亞旗艦店購買2箱（共24桶）一升裝脫脂牛奶，所有牛奶都在保質(zhì)期內(nèi)。在最近的飲用時，發(fā)現(xiàn)牛奶有結(jié)塊現(xiàn)象。官方客服多次變卦解決方案，讓我等三個工作日，并且和我說一個工作日等于7天！目前事情發(fā)生已經(jīng)一周的時間，店鋪拖延敷衍并且沒有提供合理的解決方案！”
無獨有偶，網(wǎng)友b也遇到了同樣的問題：“2023.4.13下午收到的牛奶，當(dāng)天晚上寶寶吃了一大半，突然直接吐了一口，說吃到餛飩皮一樣的東西。我立馬剪開盒子，倒出剩余的牛奶，飄著黃色的東西，看到盒子里面居然有米粒一樣的東西，請問這樣的固體是如何進入盒子的？黃色的漂浮物又是什么？”
另外，還有消費者指出：“德亞牛奶宣傳高蛋白，買到手以后發(fā)現(xiàn)它不符合國家對高蛋白的標(biāo)準(zhǔn)?！卑凑眨℅B28050-2011）《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》對高蛋白含量的規(guī)定：每100 mL的含量，NRV%≥10%，才宣稱高蛋白。
而澳亞A2β-酪蛋白全脂牛奶在營養(yǎng)成分表中明確標(biāo)明：100ml中，NRV%為6%。
而且還有來自監(jiān)管部門的實錘證據(jù)，海關(guān)總署發(fā)布的2019年11月未準(zhǔn)入境的食品信息中，1批次產(chǎn)自德國Immergut GmbH & Co. KG的德亞酸牛奶，因污穢腐敗未準(zhǔn)入境。
在這個成熟的互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑的作用被空前放大。因為現(xiàn)在的消費路徑，是看見產(chǎn)品——搜索評價——下單消費。所以消費者評價的好壞，能夠?qū)ζ放菩蜗螽a(chǎn)生不可忽視的影響?？娠@然，德亞在此方面做得不夠好。
新環(huán)境里，乳業(yè)競爭日益加劇。在頭部企業(yè)擠壓下，德亞的活力正在減弱，而新增長點奶酪也未長成。如今“找到護城河”，才是德亞，也是品渥食品實現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵。
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