2023-08-11 10:09:08 來源：中國汽車報網(wǎng)
編前：近兩年，新能源汽車市場高歌猛進(jìn)，日漸成熟，市場格局也逐漸清晰，市場潛力依然巨大，新能源汽車產(chǎn)業(yè)已然成為拉動我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長的重要驅(qū)動力。自本期起，本刊將對新能源汽車不同價位區(qū)間的細(xì)分市場進(jìn)行走訪調(diào)查，并研究車企在不同細(xì)分市場的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，由此總結(jié)我國新能源汽車市場的最新特征，預(yù)判其市場格局走向，從而為產(chǎn)業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。
【資料圖】
“這車空間還挺大的，配置看起來也不錯，只要38萬，也不是很貴啊。”8月3日下午，在北京通州萬達(dá)廣場嵐圖夢想家展臺，一位消費(fèi)者在看過嵐圖夢想家實(shí)車及價格后發(fā)出了這樣的感慨。
連續(xù)幾日暴雨之后，北京終于迎來雨后天晴。雖然空氣依舊潮濕悶熱，但擋不住人們看車購車的熱情。即使是工作日的晚上，北京商超內(nèi)的汽車體驗(yàn)店內(nèi)的消費(fèi)者依舊絡(luò)繹不絕。
作為本次調(diào)查的主角，30萬元級別的新能源汽車汽車同樣也不缺觀眾。
消費(fèi)者看熱鬧還是真想買？
北京市朝陽區(qū)藍(lán)色港灣，高合汽車門店內(nèi)，一輛充滿未來科技感的汽車正引來人群圍觀。它就是剛剛上市的Hiphi Y。展翼門騰空而起，流線型的背影給人一種愉悅的視覺體驗(yàn)，不少路過的消費(fèi)者都被吸引進(jìn)店，一探究竟。
7月15日，高合汽車旗下第三款產(chǎn)品——Hi-Phi Y正式上市，售價區(qū)間為33.9萬～44.9萬元，這款車是高合汽車首次嘗試市場下探。
雖然上市時間短，但HiPhi Y已經(jīng)表現(xiàn)出了不俗的實(shí)力，銷售經(jīng)理小程對記者說，7月以來，全國銷量已經(jīng)接近3000輛，僅藍(lán)色港灣這一家門店訂單數(shù)就達(dá)30～40輛。
在記者與銷售經(jīng)理攀談過程中，一對年輕情侶前來看車。情侶中的男士汪先生，在Hiphi X面市時就很關(guān)注高合汽車，但因?yàn)檩^高的價格，他心動卻未行動。“上個月Hiphi Y推出后，我立馬就來店里看了。它的價格更在我能接受的范圍之內(nèi)，所以我可能會認(rèn)真考慮購入一輛。”汪先生表示。在二人離開之前，汪先生向小程表達(dá)了購買意愿，并與其交換了聯(lián)系方式，達(dá)成口頭約定。
據(jù)小程介紹，除了年輕人，高合汽車的購買者不乏一些潮流、前衛(wèi)的中年人。此話不假，在位于北京朝陽區(qū)合生匯5樓的高合汽車展臺，記者遇到一位“80后”于先生正帶著兒子體驗(yàn)Hiphi Y?！拔沂亲雒襟w行業(yè)的，雖然已經(jīng)快40歲，但我對這些新鮮事物有著很強(qiáng)的接受能力，很愿意主動去適應(yīng)時代的潮流變化?！庇谙壬f。
不過，記者發(fā)現(xiàn)于先生也只是簡單地體驗(yàn)了一下車輛，并未與銷售經(jīng)理有更多的交流。一位更年輕的消費(fèi)者與另一位銷售經(jīng)理交流長達(dá)半小時，購買意愿似乎更為強(qiáng)烈。
此外，小程還對記者表示，HiPhi系列還有相當(dāng)一部分的外國消費(fèi)者。“外國人覺得這車看起來特別酷，有些人在國內(nèi)看中就直接訂了，然后再運(yùn)到國外去。中東、俄羅斯、歐洲這樣的客戶不在少數(shù)，他們買車就像買玩具一樣?！?/p>
高合門店隔壁的騰勢門店又是另一番熱鬧景象。騰勢D9依然熱銷，與此同時，7月剛剛推出的騰勢N7也吸引了不少感興趣的消費(fèi)者。售價在30.18萬～37.98萬元的騰勢N7定位智能豪華獵跑SUV，是騰勢旗下第二款產(chǎn)品。時年45歲的東方甄選員工劉先生對騰勢N7頗感興趣。
劉先生告訴記者，自己原先有一輛雪鐵龍C5，現(xiàn)在想換一輛電動汽車。同等價位的車型他都了解過，并做了充分對比。“我對炫酷的外形倒沒有太多追求，實(shí)用性是最重要的。”劉先生說，“從油車換到電車，我最在意的是能否帶給我顛覆性的體驗(yàn)和有無更完善的服務(wù)保障。”他指著店門口展示的宣傳海報對記者說：“比如，騰勢N7在它所展示的用戶權(quán)益中，‘三電’系統(tǒng)終身保修和整車包修6年或15萬公里最吸引我，其次就是智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)?！?/p>
在幾個小時的蹲點(diǎn)采訪后，記者發(fā)現(xiàn)，這些30萬元以上的新能源汽車潛在消費(fèi)者都有著相似特征：一是普遍收入水平可觀，對價格不敏感；二是對新事物、新技術(shù)有著更強(qiáng)的包容性；三是多是家庭成員來咨詢；四是部分消費(fèi)者可能是某一品牌的忠實(shí)擁躉。
汽車這種大宗商品的消費(fèi)是重決策行為，不僅需要多人參與，并且與消費(fèi)者的消費(fèi)水平和支付能力也存在強(qiáng)相關(guān)。在凱聯(lián)資本研究院院長由天宇看來，中高收入群體在消費(fèi)需求上更注重品質(zhì)、安全性與個性化，同時對于科技功能也更愿意嘗鮮，而隨著這部分人群數(shù)量增加，中國高端新能源汽車仍將大有可為，尤其是30萬～40萬元細(xì)分市場。
車企是真想賣
在北京朝陽區(qū)藍(lán)色港灣，幾家新勢力體驗(yàn)店毗鄰，但境遇卻相差甚遠(yuǎn)。極狐空間和小鵬汽車體驗(yàn)店“無人問津”，蔚來門店卻格外熱鬧。
記者觀察到，店內(nèi)陳列著蔚來ES6、ES8、ET5、EC7等車型，其中EC7和ES6最為火爆，不到5分鐘時間，已經(jīng)有不少于4波用戶走入店內(nèi)，詢問銷售人員。在通州萬達(dá)廣場的蔚來外展臺，蔚來ET5也頗受關(guān)注。蔚來銷售經(jīng)理告訴記者：“平均每天都有10～20波消費(fèi)者來咨詢蔚來ET5。”蔚來ET5和ES6都是起售價在30萬元以上的車型。7月，蔚來ES6銷量破萬輛，是蔚來汽車的重要走量車型。
在合生匯五樓的理想門店內(nèi)，理想L7、L8、L9前均有不少消費(fèi)者駐足，盛況非凡。據(jù)店內(nèi)銷售介紹，理想L7在上市5個月時間內(nèi)，總交付量已經(jīng)突破5萬輛。理想強(qiáng)大的產(chǎn)品力扛住了眾多新品的挑戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為銷量紅利。
進(jìn)入7月，新車密集上市，多家車企更是直接將矛頭指向30萬元級別的高端電動汽車市場。除了騰勢N7和高合Hi-Phi Y，長城也將推出魏派高山汽車，預(yù)計售價在35萬～40萬元之間。
在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，30萬元級純電動MPV展現(xiàn)出其被低估的潛力。在極氪汽車店內(nèi)，極氪001和極氪009也有不少人在深度體驗(yàn)。據(jù)極氪銷售經(jīng)理介紹，極氪009今年7月銷量也達(dá)到了2072輛。
騰勢D9的銷售業(yè)績依舊飄紅，7月銷量達(dá)到11146輛。如今，騰勢乘勝追擊，推出騰勢N7，緊緊“咬”住這一價位區(qū)間的潛在用戶。騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江預(yù)測，騰勢N7上市后的初期月銷量將達(dá)到5000輛，年底目標(biāo)則是月銷量突破1萬輛，目標(biāo)是搶占BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的市場份額。
根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)，截至2023年6月底，售價30萬元及以上的車型零售銷量約為131萬輛，同比增長32％，在總體銷量中占比為13.8％。其中30萬元以上純電動汽車銷量占比8.9％，較去年同期增長了3個百分點(diǎn)。
市場窗口期還能有多久？
“30萬～40萬元價格區(qū)間的電動汽車市場具有一定的特殊性，”由天宇直言，“從中國整體車市結(jié)構(gòu)來看，30萬元以上汽車銷量占比大概是10％～15％。從產(chǎn)品定位來看，30萬元傳統(tǒng)燃油車，如寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級都屬于豪華品牌的入門級?！?/p>
曾幾何時，在初入新能源汽車市場時，業(yè)內(nèi)并不看好30萬元以上的電動汽車，如今車企卻爭先恐后加碼這一市場。被問到原因時，由天宇毫不掩飾地認(rèn)為：“這是一塊最香的‘肉’”。
他表示，40萬元以上的產(chǎn)品很難走量，而30萬元以下的產(chǎn)品利潤又低，因此，30萬～40萬元這個價格區(qū)間，同時兼顧了利潤和品牌影響力，誰能先拿下這一細(xì)分市場更多的市場份額，誰就能占得先機(jī)。
此時入局該細(xì)分市場的車企主要分兩種情況：“自上而下”和“自下而上”。如：高合汽車立足于Hiphi X向上推出更高價位的Hiph Z后，市場表現(xiàn)平平，于是其開始向下探索，全新Hiphi Y剛好站在30萬元的“分水嶺”上。
另一些車企，則嘗試向上，力圖實(shí)現(xiàn)品牌升級。如埃安旗下高端豪華品牌車型——昊鉑GT也于7月下線并正式上市，售價區(qū)間為21.99萬～33.99萬元，既兼顧了平價市場，又向上觸及到了高端品牌的入門線。
在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會常務(wù)會長、新能源汽車委員會會長李金勇看來，從低端到中端，再到高端，中國自主品牌走過了漫長的道路。走向高端是每個車企的夢想。此外，之前比亞迪推出的仰望也給各車企一個積極的示范作用，這對自主品牌來說是個不可多得的機(jī)會。
如今，自主品牌新能源汽車有實(shí)力也有能力繼續(xù)向上發(fā)展，與此同時，由于30萬元以上車型的特殊性，其潛在客戶受經(jīng)濟(jì)下滑影響最小，消費(fèi)降級并不明顯；其次，原來處于這一價格區(qū)間的合資品牌還沒有完全適應(yīng)電動化，導(dǎo)致市場一度空白缺位，而自主品牌搶先入局，具有先發(fā)優(yōu)勢；第三，作為智能座艙、自動駕駛等技術(shù)的最佳載體，30萬元以上的車型則可以給予車輛更多智能化的發(fā)揮空間。
夢想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻有點(diǎn)骨感。30萬元級電動汽車市場正在成為新的紅海。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁吳釗認(rèn)為，新能源汽車的滲透率逐步提升，每個細(xì)分市場都看似有機(jī)會，但并不是每個機(jī)會都能成為主流。
記者在走訪時發(fā)現(xiàn)，相較于高合門店的熱鬧，旁邊同屬于30萬元級陣營的老大哥——上汽智己門店則稍顯寂寥。展臺雖然在一個相對顯眼的位置，但卻幾乎無人問津，工作人員也三兩成群地閑聊著，無事可做。
與新勢力領(lǐng)頭羊蔚來、小鵬相比，脫胎于傳統(tǒng)車企的高端新能源品牌上汽智己、嵐圖汽車還需再加把勁。
據(jù)了解，嵐圖汽車7月交付新車3412輛，同比上漲90％，環(huán)比上漲13％。智己7月只公布了LS7銷量，共計銷售1572輛，自3月開始交付至今，累計銷售9309輛。作為車企轉(zhuǎn)型的高端力作，它們的發(fā)展步子的確有點(diǎn)慢。
“僧多粥少”搶著吃
如果說嵐圖、智己、騰勢等是自主車企瞄準(zhǔn)高端新能源市場的成果，那么越來越多的自主車企在加快在這一市場的布局節(jié)奏，是否可以認(rèn)為它們將對中端市場形成合圍之勢？
面對當(dāng)下車企的投資熱情，李金勇認(rèn)為應(yīng)當(dāng)適時“澆一盆冷水”。從7月新能源汽車具體車型銷量來看，排名靠前的仍是10萬～20萬元區(qū)間的車型，前十名銷量排行榜上只有理想L7達(dá)到30萬元級。由此看來，即使有人愿意為30萬元級產(chǎn)品買單，但這一細(xì)分市場仍然是相對小眾的市場。
中國新能源汽車消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到高位，正增長會越來越慢，30萬元級汽車作為其中一個細(xì)分市場，增長空間也十分有限。在由天宇看來，新一輪的新能源智能化革命，帶來的反而會是產(chǎn)品價格的普遍下降。換言之，高性能、低價格的產(chǎn)品會更受到消費(fèi)者青睞?！叭缃窀鬈嚻蠛蜕舷掠喂?yīng)鏈的匹配日益完善，整車價格進(jìn)一步得到控制，20萬元的車輛可以擁有之前30萬元車輛的配置，30萬元的車型能夠擁有之前40萬元甚至50萬元車型的配置。所以如果不考慮整個社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，降價仍然會是未來車企競爭的重要手段之一?！?/p>
誠然，這是一個非常有機(jī)會但也非常有難度的細(xì)分市場。因?yàn)榧词垢嘬嚻筌S躍欲試，中國的新能源汽車市場結(jié)構(gòu)短時間內(nèi)也很難被改寫，由天宇對此判斷十分冷靜，以10萬～20萬元車型為主的“中間大，兩端小”的紡錘型結(jié)構(gòu)依然會長期保持，“最多紡錘的粗細(xì)、寬窄會發(fā)生一些調(diào)整，但是整體形狀不會改變?！?/p>
對于車企而言，想要在30萬元級電動汽車賽道沖出重圍，少不了要重新打造品牌力、產(chǎn)品力及渠道建設(shè)。30萬元起步價的車型已經(jīng)步入豪華品牌門檻，愿意為此買單的消費(fèi)者更加看重車輛的智能化、電動化體驗(yàn)元素。吳釗認(rèn)為，首先產(chǎn)品不能有短板，而這也是區(qū)別于低價位車型的關(guān)鍵因素；其次，在整個零售生態(tài)體系的服務(wù)上，車企也要培育足夠的亮點(diǎn)，如之前蔚來為用戶打造的社區(qū)文化，就非常受到認(rèn)可。“想要抓住這一部分用戶的心，首先車企仍需將競爭核心放在產(chǎn)品定位上，要精準(zhǔn)，用差異化的產(chǎn)品‘撕開’生存空間；其次，要加快完善、保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和時效性?！庇商煊钜孕※i舉例，“小鵬的產(chǎn)品力不錯，但是交付過慢，在產(chǎn)品經(jīng)營和供應(yīng)鏈穩(wěn)定上還有一些弱點(diǎn)。因?yàn)榻桓稌r間太長，超出用戶預(yù)期，所以沒能避免口碑下滑的命運(yùn)?！?/p>
優(yōu)勝劣汰的法則適用于所有行業(yè)，李金勇也認(rèn)為這些車企不可能全部走向成功，經(jīng)過未來1～2年的自然淘汰，自主品牌中可能只能留下一兩家?！半m然這些車型現(xiàn)在看起來勢頭很猛，尤其是一些新車，但值得注意的是，一時風(fēng)頭并不重要，長久活下來才是硬道理。自主品牌的高端基因不足，沉淀不夠，這是短板。目前在30萬元級電動汽車市場，月銷量突破1000輛的產(chǎn)品并不多，突破5000輛的就更少了，想要盈利仍遙遙無期。對于車企而言，高端品牌定位需要積淀，這既是財富又是包袱，能否放下燃油車時代的包袱，打造全新的品牌形象是非常關(guān)鍵點(diǎn)。只有盡快確立戰(zhàn)略思維，放棄短期利益考量，盡快擴(kuò)大規(guī)模、拓展用戶群體，做好服務(wù)維護(hù)好口碑，才是自主品牌真正走向高端、站穩(wěn)腳跟的惟一出路?！崩罱鹩伦詈笳f道。
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